Le commercial d’hier est-il encore performant ?

Le commercial d’hier est-il encore performant ?

Une réflexion récente autour des typologies de commerciaux rencontrées sur le marché m’a poussé à m’interroger à ce sujet. Le commercial d’hier est-il dépassé ou vital ? Voici un article léger traitant de cette question sur Growth-Marketing-Sciences.com.

De quel bois est fait ce commercial?​

Nous connaissons tous l’objectif ultime de la fonction commerciale dans l’entreprise, le plus souvent, elle est de vendre. Certaines variables peuvent en modifier le sens selon le domaine d’activité, l’objectif à court ou moyen terme de l’entreprise et le produit ou service concerné. Toujours est-il qu’il leur faut vendre !

Il est également connu de beaucoup que les consommateurs, nous, naviguent désormais dans un monde numérique (83% d’entre nous). Plus de la moitié de ce trafic est réalisé sur mobile. Le e-commerce représentant 18% des ventes réalisées en BtoB (FEVAD 2016/2017).

Pour nous concentrer sur le BtoB (le rôle de commercial y trouve tout son sens), voyons ici quelques faits marquants :

  • La recherche d’information a pris un tournant numérique radical et concentre désormais près de 90% de son activité à la recherche naturelle via un moteur de recherche. Le commercial ne fait donc plus que rarement face à une prise de contact direct par téléphone par exemple.
  • Plus de 50% du processus d’achat est réalisé avant la prise de contact.
  • La consultation de 7 contenus en moyenne est nécessaire à la prise d’informations.
  • Le rendez-vous de découverte devient obsolète dans la majeure partie des cas.
  • Les discours commerciaux et les actions uniquement centrées sur la vente d’un produit/service rencontrent un taux d’échec très important.

Cette liste non-exhaustive permet de simplement constater la divergence entre les attentes des clients des 20 dernières années et celles des clients actuels de nos entreprises.

Si les premiers acceptaient de se voir pousser à la consommation et recherchaient avant tout un produit, il en est autrement des clients d’aujourd’hui.
Le client d’aujourd’hui se trouve exposé aux monceaux d’information de la sphère du net. Son habitude, désormais bien encrée, est de se voir accompagné dans chacune de ses démarches. Il désire trouver dans ses contacts, une véritable solution à sa problématique.
Ce désir ne se sépare pas, cependant, de son besoin de contrôle et de choix jusque dans la personne qui viendra en aide à son entreprise, son service ou mieux encore, lui-même.

Une problématique digitale?

D’après les informations dont nous disposons, la problématique du commercial performant sera donc de réussir à corréler la nouvelle réalité digitale de l’information, et des canaux, dont disposent ses prospects, avec leur besoin relationnel plus fort que jamais.

Il ne s’agit certes pas de se présenter en ami, mais plutôt de se faire voir et apprécier en tant que spécialiste de son domaine d’expertise. Cette présence alliée à de nombreuses interactions organiques mènera dans la plupart des cas le commercial à être identifié comme la potentielle personne capable de résoudre une problématique donnée (ou un ensemble de problématiques).

Puisque le marché attend une présence, une e-réputation, des interactions, un accompagnement personnalisé et une véritable relation, que peut apporter à cela notre commercial « d’hier » ?

Carte d’identité du commercial d’hier​

Infographie-commercial-dhier | Archives marketing Thomas Gayraud

Le commercial d’hier et sa réponse au marché actuel

Certes, l’aspect digital va pouvoir en déstabiliser plus d’un. La multiplication des canaux de connexion, de présence et de partage ne sera pas pour faciliter cette acclimatation.

Nous pouvons donc considérer que de nombreux commerciaux ayant pris leurs fonctions avant l’arrivée de la bulle internet. Ils rencontrent, l’expérience le prouve, une certaine difficulté à appréhender ces nouvelles mœurs. 71% d’entre eux demeurent conscients de la nécessité d’une adaptation rapide (dans les 5 ans) de leur part. Ils cherchent donc à se former au mieux.

Nous pouvons donc ôter l’aspect digital, le « nerf de la guerre » diraient certains, à l’apport commercial d’antan.

La seconde attente majeure concernant la présence, la relation et l’accompagnement se trouve comblée à un niveau bien différent de la première.

En effet, si certains clichés ont pu présenter le commercial comme un vendeur « one shot » armé d’un discours parfait à la limite de la manipulation mentale, la réalité est bien différente. Ils sont en réalité de véritables experts en réseaux et relations humaines, d’affaires ou non.

Ces caractéristiques en font de très bons candidats à l’application de ces qualités dans une démarche commerciale moderne. Les codes ayant considérablement évolué, notamment dans l’intégration humaine supérieure en termes d’échanges et d’interactions.

La base d’une expertise puissante​

Cette base relationnelle et cette aisance à générer des réseaux, à s’y intégrer et à y circuler, sont une qualité fondamentale de la fonction commerciale. Le BtoB est concerné en particulier, et doit considérer ces compétences comme une spécificité propice à la performance.

Le digital devient nécessaire et ce n’est pas chose aisée. Le remède efficace consiste donc en la formation et l’accompagnement de ces profils spécifiques. L’objectif étant de les pousser vers une maîtrise globale des nouveaux codes en vigueur tout en focalisant leurs connaissances. Une focalisation sur un canal pertinent en fonction de la cible et du domaine d’activité bien évidemment.
La complexité de la tâche en fait une action propre à se poursuivre dans le temps (plusieurs mois au minimum) et à être personnalisée selon les avancées de chacun.

Il est donc possible d’imaginer que, mises à profits de manières efficace et intégrées dans une formation et une stratégie digitale, les compétences intrinsèques au commercial « d’hier » en fassent un élément d’une grande valeur sur le marché actuel.

Il pourrait bien être moteur de réalisations impossibles de la part de certains profils plus jeunes.

Quelques éléments de données utiles et inspirants :

btobmarketers.fr –> Evolution du comportement d’achat des décideurs BtoB

salesforlife.com –> Ressources

neoptimal.com –> Efficacité commerciale et outils pratiques

Insee, enquêtes Emploi (séries rétropolées Dares jusqu’en 2002, moyenne annuelle sur les années 1982 à 1984 et 2010 à 2012)

2015 Content Preferences Survey: Buyers Value Content Packages, Interactive Content

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